南方都市报：网络新势力
发布时间：2010年11月29日 浏览次数：3236 来源：互联网
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YouTube、Facebook、Twitter和其他网络社交工具的出现催生了一批新兴网络人物，他们的名字未必家喻户晓，其影响力却远远超出你我的想象。
贾斯汀·艾萨瑞克网名iJustine，去年春天她在Youtube上传了一个视频，表达自己想过更健康生活的愿望，并请网友给她提建议，超过1.1万人作出回应。之后她创作了5个有关这些主意的视频，点击率超过210万次。
YouTube网站乐见其成，它付费给艾萨瑞克，以便在她的视频页面加入广告链接；通用也很高兴，因为艾萨瑞克所做的一切都是出于该公司的要求，是其“健康创想”活动的一部分。艾萨瑞克没有向观众隐瞒这一事实，在第一个视频中她就指出了这一点，此后每个视频中她都会大喊通用的名字，观众们似乎并不在意。当然，艾萨瑞克也从通用那儿得到了报酬。
多亏了艾萨瑞克这样的人，还有热情、忠诚的观众，社交媒体经济方兴未艾。一直以来，就如何界定“影响力” 这个概念，人们争议不断。随着YouTube、Facebook、Twitter和其他社交工具的出现，这场辩论愈演愈烈。今年初，惠普实验室做了一项研究，认为网络影响力是“克服关注者的被动性的能力”，并认为影星艾什顿·库彻具有巨大影响力，不过流行趋势聚合网站BuzzFeed的创建者乔纳·佩莱蒂表示反对：当库彻通过其推特账号转发在BuzzFeed看到的内容时，其580万关注者中，点击阅读者还不到0.5%。
就商业而言，影响力(influence)的概念远没有“冲击力”(im pact)重要。现在出现了一批新兴的网络人物，他们无论在线上线下都很有“冲击力”，其中六大类最为突出：iJustine这样的YouTube名人，大公司的首席社交媒体官员，一些行业的专家博客，等等。他们的名字未必家喻户晓，其能量却远远超出你我的想象。
YouTube名人
今年夏天《快速企业》做了一个实验，名为“影响力计划”。这是一场竞赛，向所有人开放，参赛者要展示自己的影响力，方法之一是说服其他人参赛。至今为止，这方面成就最大的是iJustine，她说服4800名朋友和粉丝参赛，占33000名最终参赛者的15%。
这位26岁的女孩住在洛杉矶一所普通公寓里，室内最显眼的装饰是墙上一个绿光屏，还有复杂的编辑器，那是她的个人媒体公司的中心。
艾萨瑞克在Y ouTube的页面有100多万注册观众，她的Twitter账户有120万关注者，主要是13到24岁的女孩。这一点为艾萨瑞克赢得了英特尔、美泰和尼康等企业的关注。“贾斯汀在这个群体里有着惊人的影响力，”通用全球广告总监茱迪·胡说。“‘健康创意’活动通过各种渠道进行，Y ouTube本来是实验性的，但观众数量之大，让我难以置信，而且它们一直在增长。”除了艾萨瑞克，通用还找了另外5名YouYube创作者。 “现在我们的观众几乎达到1100万。”
艾萨瑞克参加了Y ouTube合伙人项目，该项目向热门视频创作者提供报酬，以便在其页面上插入广告，还根据视频转发量发奖金。走红的创作者还会和赞助商签约，在视频中提到它们的产品。比如，在美泰玩具公司的要求下，艾萨瑞克发布了一个她在美泰办公室里拍的视频，吸引了100多万点击。
艾萨瑞克是正在崛起的Y ouTube名人军团中的一员，就像乔·派纳一样。一个星期五的下午，派纳穿着拳击短裤和T恤，窝在公寓里，吃着烤宽面条，喝着给他力。这位23岁的视频制作人刚刚完成一周两个视频的任务。他的网名是“神秘吉他手”，有130万注册观众，是YouTube第六大“人气高手”。他的专长是制作搞笑和音乐视频，靠着这一手，六个月内他就从睡地板、偷用邻居家无线网络的落魄男变成了自己买房的小富豪。
“我是在和同事比利·雷德聊天时才意识到自己有点影响力的，”派纳说，“他告诉我，当我没有在视频中提到他的名字和他为视频写的一首歌时，它在iTunes里面只卖到600份，但当我这样做了，销售额一下子达到6000.哇，我当时觉得，观众果然在听我说话呢。”
派纳第一个Y ouT ube视频是一个名为“吉他：不可能”的定格视频，点击率超过900万次。最近网上有人传Y ouT ube合伙人一年可以赚到18万美元，我问他是不是真的。他大笑：“如果说那是他们付的税，倒是很精确。我不想细谈，但是有些 Y ouTuber的收入达到六位数，接近七位数。”Y ouT ube一名高管确认，Y ouTube有数百位合伙人每年收入达到六位数。
和艾萨瑞克一样，派纳也跟企业合作，包括可口可乐、惠普、麦当劳，等等。他刚刚替德国卡尼尔发胶做了一个视频，上传头两周点击率就超过130万次。卡尼尔公司市场部副总裁卡特·皮蕾激动不已：“乔是我们品牌的终极代言人。”
“那些企业一天到晚找我，”派纳说，“最近有人出1000美元让我做个视频。我不得不解释：我的收费是这个数目的50到60倍。”
不过，派纳强调，他并非“一切为了钱”。最近他拒绝了一个啤酒公司的活儿，虽然对方出价甚高。“如果我不能有机地把产品植入我的视频，使它显得有意义，我就不会做。观众信任我，他们从未那样信任过某个品牌，我不能损害这一点。”
首席社交媒体官
去年4月，斯科特·蒙蒂正坐在客厅里看着《美国偶像》。作为福特公司的社交媒体部负责人，他同时通过手提电脑监控着公司的推特信息流，进入账号不久，他就看到以下推特：“嗨@ ford，为什么你们一边接受救助，一边还拿钱资助《美国偶像》？”
这是每个企业都担心遇到的情况：某位个人突然提出灼热的批评，就像一颗小火星，可能燃起熊熊大火。蒙蒂可以想像接下来出现在的集体谴责：没错，福特，你们干吗把纳税人的钱投到一场真人秀上？(南方都市报 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)
蒙蒂迅速把这粒火星摁到水里：“我迅速地给这个家伙回了一条推特信息：嗨，我们从第一季开始就赞助《美国偶像》。顺便说一句，我们没有拿救市的钱。”
很多企业营销部门面对社交媒体可能带来的新机遇，狂喜不已，但更多人担忧网络批评蔓延的速度。各大公司聘请的社交媒体专家和顾问堪称灵活应付这一两难局面的先锋，在企业中他们的头衔一般是“首席社交媒体官”。
蒙蒂是其中领头人之一。两年前他跳槽到福特时，认为汽车制造商有必要扩大公关范围，不局限于通常的汽车媒体。“每个行业都有圈子，”他说，“有社交媒体圈、汽车圈、技术圈。人们喜欢待在自己最习惯的圈子里，我们希望打破这个界限。”
因此，当蒙蒂为福特新车筹备发布仪式时，不仅邀请了汽车记者和博客作者，还邀请了技术圈、环保圈、亲子圈和生活时尚圈的博客作者，以便扩大讨论。“我们把那些原来不熟悉福特的人引入，他们随后可以影响其他人。”
去年秋天，福特为公司开发的Fusion混合动力车发起了一个以社交媒体为主题的活动，包括在YouTube上发布视频，让用户讲述他们使用福特车的感受。这对于一个过去非常热衷于控制产品形象的主要汽车制造商来说，是非同寻常的举动。去年1月，当公司发布新车Fiesta时，蒙蒂的团队找了100位网络人士，让他们免费使用新车六个月，条件是发表使用心得，说什么都可以，没有任何规则和限制。
“你可以想像，这个方案刚提出来时，一些高管皱起了眉头，”蒙蒂说。“但是我们所做的一切都是为了让福特更加具备人性化色彩。我们希望找到那些精通视频拍摄、制作和上传的人，他们非常活跃，在大的平台上有自己的观众。因为这个活动是在全国范围内展开，所以地理上也要比较分散。”
D igg创始人凯文·罗斯就是福特找到的人之一。“我们真的喜欢其音频系统有蓝牙，一加仑油可以跑40哩，而且只卖16000美元，”罗斯说，“福特可能还想我们说点别的，但让我们自由发挥。”根据蒙蒂的统计，这场活动使得Fiesta在30岁以下的目标用户中认知率达到了58%，比一些已经在路上行驶多年的车型认知率还要高，而推荐-订购率则达到14%，而公司平常这一比率是1%到2%。
维珍美国航空的吉尔·弗莱彻同样从企业内部推进社交媒体活动。弗莱彻说，当理查德·布兰森2007年开始维珍美国航空公司的营运时，向技术圈推广是自然而然的决定，因为这个航线是圣弗朗西斯科湾区唯一的一条。维珍美国列出了七个主要网络玩家——包括BoingBoing网的洁妮·贾丁和马克·弗罗费德，“瘾科技”网站的彼得·罗贾斯，作为自愿的鼓吹者。“从一开始，我们就拥有一群‘在线影响者’，他们对我们的品牌非常支持，经常坐我们的航班，发布相关的推特信息，”弗莱彻说。
去年六月，维珍美国航空与社交分析公司Klout合作，推广其去多伦多的第一条国际航线。Klout筛选了推特用户，确定了120个“强力用户”，维珍美国向他们提供免费机票。这个活动促生了5000多条相关推特信息和90篇相关博客。《洛杉矶时报》等媒体虽然没有得到免费票，也报道了这次活动。“我们把这个方案作为一条路径，扩大我们的影响力，接触到新的客户，”弗莱彻说。“我们看到，不管维珍航空是否发言，关于这个品牌，人们都会在社交媒体上有所议论。我们最终决定加入对话。”
大佬
加里·威诺恰克坐在曼哈顿一间朴实的办公室里，解释为什么“我是为社交媒体时代而生”。因为成功地把父亲留下的年产值400万的新泽西葡萄酒庄变成了年产值5000万的在线生意，威诺恰克声名鹊起。他是通过一个名为《葡萄酒档案电视》的视频博客做到这一点的，过去四年来，这个博客每期平均有15万忠实观众。传统电视节目纷纷请他出镜，而且，因为热衷于推广那些普通人买得起的酒种，他成了美国最广为人知的葡萄酒专家之一。
威诺恰克趁热打铁，成立了一家社交媒体咨询公司，出版了一本畅销管理书，并成为金宝汤、百事可乐等公司和纽约喷射机球队的顾问。在他的建议下，纽约喷射机成了美国橄榄球联盟里第一个推出虚拟纪念品和专门插件的球队。“我们是第一个通过推特发布选秀活动的球队，” 球队执行副总裁马修·希金斯说，“是加里为我们指明了道路。”
越来越多的球队聘请社交媒体方面的教练和顾问，威诺恰克是其中代表人物。“一开始，人们觉得我的葡萄酒视频博客只是昙花一现，他们说：‘我们看看加里2008年会变什么样，人们会厌烦他的，’”威诺恰克回忆说，“而我则像个邪恶科学家一样坐在那里，心想：‘你们休想。’”我们见面之前，他到CN BC参加节目探讨营销，做了一个视频，还准备去洛克菲勒中心，参加一档电台节目，讲述他的两大爱好———葡萄酒和网络———是怎样融为一体的。
另外一位首屈一指的社交媒体大佬是盖伊川崎，他曾任苹果公司首席宣传官，现在是一家风投公司的合伙人，写了10本书(包括很畅销的《创业的艺术》)，还是思科、奥迪等公司的顾问。他在Facebook上有超过 4.2万名粉丝，在推特上的关注者有28万，还管理着新闻网合网站A lltop。“小人物现在成了新势力，”川崎这样谈论新兴的社交媒体影响者，“过去的理论认为你必须找到《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格(专栏作家)或者TechCrunch的创建人迈克尔·阿灵顿才能发布出信息，吸引到主流媒体。现在完全不同了。一个15岁的男孩告诉一个同龄女孩有一个有趣的网站，后者再把这个消息传播给其他小伙伴。一些网站就此起飞，原来的主流媒体不得不对这些事进行报道，不然他们会觉得自己太笨。人民享有了权力！”
“乌合之众”
去年7月，一则关于A T& T公司首席执行官朗达尔·斯蒂芬森的消息出现在CN N的iReport频道中，它声称斯蒂芬森被人发现在躺在自家豪宅外的海滩上，神志不清，并在送院途中死亡，“怀疑是***过量所致。”
事实证明，斯蒂芬森活得好好的，这个消息是假的，很快被CN N撤了下去。A T& T公司曾经断掉网络连接，使得用户无法访问争议网站4chan ———这里是匿名用户的港湾，他们在这里发布各种消息，从日本漫画到种族主义笑话到色情图片，很多网络用语先是在这里产生，然后普及开来。iReport 假新闻事故是4chan用户对AT& T的报复，他们很多人把断网行为理解为一种内容审查。
对此A T& T公司作出的回应是：它恢复了4chan的网络连接，并发表声明，解释说，封锁用户对4chan的访问是一种预防措施，因为有用户在访问4chan时遭到了攻击。“这一行动跟4chan上的内容毫无关系，”声明说。
“这不是一次险恶的审查行动，但是一次错误，AT&T方面的做法很差劲。”4chan网站的创建者克里斯托弗·普尔在帖子中这样评论此次交锋：“不管是谁试图阻止网友访问4chan，可能都没有预料到会导致怎样的后果。”
4chan 的故事显示了互联网上“乌合之众”的力量——当个体联合起来，可能会产生惊人的结果。“地下网络群体不时展示其影响力，”普尔说，“人们把4chan视为一个领导者，它有110万用户，是一个很大的在线群体。事实上，很多论坛在其圈子内都很有影响力。”
类似的例子屡见不鲜。福克斯电视台停播《居家男人》后，由于大批网络粉丝反对，不得不让它复活，《发育不良》也是因为在线影迷的支持获得了第二次生命。今年初，作为演员贝蒂·怀特的粉丝，来自圣安东尼奥的戴维·马修在Facebook上发起一项行动，要求让这位八十多岁的老演员去主持《周六夜现场》，数十万人加入声援，最后他们成功了。
行业专家(南方都市报 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)
正如过去非常留意交易公告和新闻简报一样，现在各产业都开始关注跟本行有关的专家级博客。妮基·芬克的网站dead-line.com让好莱坞心生敬畏，蒂娜·罗斯·爱森伯格的博客Sw issm iss在设计圈内有无数忠实追随者，Kotaku一句好话可以让某个游戏卖出几百万张。
技术类专家影响力尤其大，比如科技网站Gizm odo的布莱恩·兰姆。这不仅是因为其读者的数量(每个月有960万访客)，更是因为Gizm odo上的言论可以大大影响读者线下的行为。去年夏天兰姆关于iPhone4的报道成为一个关注点，最后苹果的首席执行官乔布斯都被迫出来回应这款手机的天线缺陷问题。在G izm odo不懈的报道之下，《消费者报告》不得不取消原来的肯定评价，最终决定不再推荐iPhone4.
可能最有影响的专家是那些社交媒体圈内的网站和博客。25岁的彼特·卡什莫网站M ashable的创建人和首席执行官，人称“社交媒体界的布拉德·皮特”。在 2009年一项调查中，他被认为是推特上最有影响力的人。作为一名博客作者和编辑，卡什莫对于在线新闻报道有着直觉的理解，他的报道每月有3000多万浏览量，并且实现了赢利。他认为M ashable和传统新闻媒体的区别在于社交媒体“更善于交流”，“它更多地涉及到团体和提出问题，而不是给出答案。”
过滤者
语言学家诺姆·乔姆斯基曾经评论说，信息是熵。没有什么比今天的网络更真切地体现这一点了。信息是如此之多，观点互相矛盾，以至于那些可以决定哪些信息更重要的过滤者显得特别重要，特别有影响力。Digg的创建者罗斯创造了一个系统，可以把点击最多的内容推到页面顶部；川崎的Alltop是网络话题精选，被他称为“在线杂志架”。
约拿·帕雷蒂便是一个出色的过滤者。他曾经帮助创建了H uffington Post，尤其是从网络各处聚合内容的那部分功能，然后于2008年自己创建立BuzzFeed，该网站每月有700万独立访问者，今日拥有1.5亿用户。“我们会评估消费者需要什么，每向1000名用户发去一条信息，它至少会被3000人看到，因为平均一个人会和另外两个人分享，”帕雷蒂说。
帕雷蒂受通用、Comedy Central、Absolut Vodka和IFC等公司委托，根据 BuzzFeed搜集到的实时数据，分析企业营销活动产生的影响。“广告商创作出希望能够传播开来的内容，我们可以帮助发到喜欢分享的用户那里，然后观察他们如何反应，如何处理这些内容。”广告公司Hill Holiday最近一项研究表明，BuzzFeed用户分享率比Facebook、Twitter 或者H uffington Post。的用户高。“我们会评估消费者需要什么，每向1000名用户发去一条信息，它至少会被3000人看到，因为平均一个人会和另外两个人分享，”帕雷蒂说。
“影响力是那种人们都以为自己理解的词儿，但是他们理解其实各有不同，这没什么。”送我进电梯时，帕雷蒂这样说：“我乐意采用任何一种解释，只要它能帮助我们跟那些活跃的用户沟通。”
贾斯汀·艾萨瑞克网名iJustine，去年春天她在Youtube上传了一个视频，表达自己想过更健康生活的愿望，并请网友给她提建议，超过1.1万人作出回应。之后她创作了5个有关这些主意的视频，点击率超过210万次。
YouTube网站乐见其成，它付费给艾萨瑞克，以便在她的视频页面加入广告链接；通用也很高兴，因为艾萨瑞克所做的一切都是出于该公司的要求，是其“健康创想”活动的一部分。艾萨瑞克没有向观众隐瞒这一事实，在第一个视频中她就指出了这一点，此后每个视频中她都会大喊通用的名字，观众们似乎并不在意。当然，艾萨瑞克也从通用那儿得到了报酬。
多亏了艾萨瑞克这样的人，还有热情、忠诚的观众，社交媒体经济方兴未艾。一直以来，就如何界定“影响力” 这个概念，人们争议不断。随着YouTube、Facebook、Twitter和其他社交工具的出现，这场辩论愈演愈烈。今年初，惠普实验室做了一项研究，认为网络影响力是“克服关注者的被动性的能力”，并认为影星艾什顿·库彻具有巨大影响力，不过流行趋势聚合网站BuzzFeed的创建者乔纳·佩莱蒂表示反对：当库彻通过其推特账号转发在BuzzFeed看到的内容时，其580万关注者中，点击阅读者还不到0.5%。
就商业而言，影响力(influence)的概念远没有“冲击力”(im pact)重要。现在出现了一批新兴的网络人物，他们无论在线上线下都很有“冲击力”，其中六大类最为突出：iJustine这样的YouTube名人，大公司的首席社交媒体官员，一些行业的专家博客，等等。他们的名字未必家喻户晓，其能量却远远超出你我的想象。
YouTube名人
今年夏天《快速企业》做了一个实验，名为“影响力计划”。这是一场竞赛，向所有人开放，参赛者要展示自己的影响力，方法之一是说服其他人参赛。至今为止，这方面成就最大的是iJustine，她说服4800名朋友和粉丝参赛，占33000名最终参赛者的15%。
这位26岁的女孩住在洛杉矶一所普通公寓里，室内最显眼的装饰是墙上一个绿光屏，还有复杂的编辑器，那是她的个人媒体公司的中心。
艾萨瑞克在Y ouTube的页面有100多万注册观众，她的Twitter账户有120万关注者，主要是13到24岁的女孩。这一点为艾萨瑞克赢得了英特尔、美泰和尼康等企业的关注。“贾斯汀在这个群体里有着惊人的影响力，”通用全球广告总监茱迪·胡说。“‘健康创意’活动通过各种渠道进行，Y ouTube本来是实验性的，但观众数量之大，让我难以置信，而且它们一直在增长。”除了艾萨瑞克，通用还找了另外5名YouYube创作者。 “现在我们的观众几乎达到1100万。”
艾萨瑞克参加了Y ouTube合伙人项目，该项目向热门视频创作者提供报酬，以便在其页面上插入广告，还根据视频转发量发奖金。走红的创作者还会和赞助商签约，在视频中提到它们的产品。比如，在美泰玩具公司的要求下，艾萨瑞克发布了一个她在美泰办公室里拍的视频，吸引了100多万点击。
艾萨瑞克是正在崛起的Y ouTube名人军团中的一员，就像乔·派纳一样。一个星期五的下午，派纳穿着拳击短裤和T恤，窝在公寓里，吃着烤宽面条，喝着给他力。这位23岁的视频制作人刚刚完成一周两个视频的任务。他的网名是“神秘吉他手”，有130万注册观众，是YouTube第六大“人气高手”。他的专长是制作搞笑和音乐视频，靠着这一手，六个月内他就从睡地板、偷用邻居家无线网络的落魄男变成了自己买房的小富豪。
“我是在和同事比利·雷德聊天时才意识到自己有点影响力的，”派纳说，“他告诉我，当我没有在视频中提到他的名字和他为视频写的一首歌时，它在iTunes里面只卖到600份，但当我这样做了，销售额一下子达到6000.哇，我当时觉得，观众果然在听我说话呢。”
派纳第一个Y ouT ube视频是一个名为“吉他：不可能”的定格视频，点击率超过900万次。最近网上有人传Y ouT ube合伙人一年可以赚到18万美元，我问他是不是真的。他大笑：“如果说那是他们付的税，倒是很精确。我不想细谈，但是有些 Y ouTuber的收入达到六位数，接近七位数。”Y ouT ube一名高管确认，Y ouTube有数百位合伙人每年收入达到六位数。
和艾萨瑞克一样，派纳也跟企业合作，包括可口可乐、惠普、麦当劳，等等。他刚刚替德国卡尼尔发胶做了一个视频，上传头两周点击率就超过130万次。卡尼尔公司市场部副总裁卡特·皮蕾激动不已：“乔是我们品牌的终极代言人。”
“那些企业一天到晚找我，”派纳说，“最近有人出1000美元让我做个视频。我不得不解释：我的收费是这个数目的50到60倍。”
不过，派纳强调，他并非“一切为了钱”。最近他拒绝了一个啤酒公司的活儿，虽然对方出价甚高。“如果我不能有机地把产品植入我的视频，使它显得有意义，我就不会做。观众信任我，他们从未那样信任过某个品牌，我不能损害这一点。”
首席社交媒体官
去年4月，斯科特·蒙蒂正坐在客厅里看着《美国偶像》。作为福特公司的社交媒体部负责人，他同时通过手提电脑监控着公司的推特信息流，进入账号不久，他就看到以下推特：“嗨@ ford，为什么你们一边接受救助，一边还拿钱资助《美国偶像》？”
这是每个企业都担心遇到的情况：某位个人突然提出灼热的批评，就像一颗小火星，可能燃起熊熊大火。蒙蒂可以想像接下来出现在的集体谴责：没错，福特，你们干吗把纳税人的钱投到一场真人秀上？(南方都市报 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)
蒙蒂迅速把这粒火星摁到水里：“我迅速地给这个家伙回了一条推特信息：嗨，我们从第一季开始就赞助《美国偶像》。顺便说一句，我们没有拿救市的钱。”
很多企业营销部门面对社交媒体可能带来的新机遇，狂喜不已，但更多人担忧网络批评蔓延的速度。各大公司聘请的社交媒体专家和顾问堪称灵活应付这一两难局面的先锋，在企业中他们的头衔一般是“首席社交媒体官”。
蒙蒂是其中领头人之一。两年前他跳槽到福特时，认为汽车制造商有必要扩大公关范围，不局限于通常的汽车媒体。“每个行业都有圈子，”他说，“有社交媒体圈、汽车圈、技术圈。人们喜欢待在自己最习惯的圈子里，我们希望打破这个界限。”
因此，当蒙蒂为福特新车筹备发布仪式时，不仅邀请了汽车记者和博客作者，还邀请了技术圈、环保圈、亲子圈和生活时尚圈的博客作者，以便扩大讨论。“我们把那些原来不熟悉福特的人引入，他们随后可以影响其他人。”
去年秋天，福特为公司开发的Fusion混合动力车发起了一个以社交媒体为主题的活动，包括在YouTube上发布视频，让用户讲述他们使用福特车的感受。这对于一个过去非常热衷于控制产品形象的主要汽车制造商来说，是非同寻常的举动。去年1月，当公司发布新车Fiesta时，蒙蒂的团队找了100位网络人士，让他们免费使用新车六个月，条件是发表使用心得，说什么都可以，没有任何规则和限制。
“你可以想像，这个方案刚提出来时，一些高管皱起了眉头，”蒙蒂说。“但是我们所做的一切都是为了让福特更加具备人性化色彩。我们希望找到那些精通视频拍摄、制作和上传的人，他们非常活跃，在大的平台上有自己的观众。因为这个活动是在全国范围内展开，所以地理上也要比较分散。”
D igg创始人凯文·罗斯就是福特找到的人之一。“我们真的喜欢其音频系统有蓝牙，一加仑油可以跑40哩，而且只卖16000美元，”罗斯说，“福特可能还想我们说点别的，但让我们自由发挥。”根据蒙蒂的统计，这场活动使得Fiesta在30岁以下的目标用户中认知率达到了58%，比一些已经在路上行驶多年的车型认知率还要高，而推荐-订购率则达到14%，而公司平常这一比率是1%到2%。
维珍美国航空的吉尔·弗莱彻同样从企业内部推进社交媒体活动。弗莱彻说，当理查德·布兰森2007年开始维珍美国航空公司的营运时，向技术圈推广是自然而然的决定，因为这个航线是圣弗朗西斯科湾区唯一的一条。维珍美国列出了七个主要网络玩家——包括BoingBoing网的洁妮·贾丁和马克·弗罗费德，“瘾科技”网站的彼得·罗贾斯，作为自愿的鼓吹者。“从一开始，我们就拥有一群‘在线影响者’，他们对我们的品牌非常支持，经常坐我们的航班，发布相关的推特信息，”弗莱彻说。
去年六月，维珍美国航空与社交分析公司Klout合作，推广其去多伦多的第一条国际航线。Klout筛选了推特用户，确定了120个“强力用户”，维珍美国向他们提供免费机票。这个活动促生了5000多条相关推特信息和90篇相关博客。《洛杉矶时报》等媒体虽然没有得到免费票，也报道了这次活动。“我们把这个方案作为一条路径，扩大我们的影响力，接触到新的客户，”弗莱彻说。“我们看到，不管维珍航空是否发言，关于这个品牌，人们都会在社交媒体上有所议论。我们最终决定加入对话。”
大佬
加里·威诺恰克坐在曼哈顿一间朴实的办公室里，解释为什么“我是为社交媒体时代而生”。因为成功地把父亲留下的年产值400万的新泽西葡萄酒庄变成了年产值5000万的在线生意，威诺恰克声名鹊起。他是通过一个名为《葡萄酒档案电视》的视频博客做到这一点的，过去四年来，这个博客每期平均有15万忠实观众。传统电视节目纷纷请他出镜，而且，因为热衷于推广那些普通人买得起的酒种，他成了美国最广为人知的葡萄酒专家之一。
威诺恰克趁热打铁，成立了一家社交媒体咨询公司，出版了一本畅销管理书，并成为金宝汤、百事可乐等公司和纽约喷射机球队的顾问。在他的建议下，纽约喷射机成了美国橄榄球联盟里第一个推出虚拟纪念品和专门插件的球队。“我们是第一个通过推特发布选秀活动的球队，” 球队执行副总裁马修·希金斯说，“是加里为我们指明了道路。”
越来越多的球队聘请社交媒体方面的教练和顾问，威诺恰克是其中代表人物。“一开始，人们觉得我的葡萄酒视频博客只是昙花一现，他们说：‘我们看看加里2008年会变什么样，人们会厌烦他的，’”威诺恰克回忆说，“而我则像个邪恶科学家一样坐在那里，心想：‘你们休想。’”我们见面之前，他到CN BC参加节目探讨营销，做了一个视频，还准备去洛克菲勒中心，参加一档电台节目，讲述他的两大爱好———葡萄酒和网络———是怎样融为一体的。
另外一位首屈一指的社交媒体大佬是盖伊川崎，他曾任苹果公司首席宣传官，现在是一家风投公司的合伙人，写了10本书(包括很畅销的《创业的艺术》)，还是思科、奥迪等公司的顾问。他在Facebook上有超过 4.2万名粉丝，在推特上的关注者有28万，还管理着新闻网合网站A lltop。“小人物现在成了新势力，”川崎这样谈论新兴的社交媒体影响者，“过去的理论认为你必须找到《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格(专栏作家)或者TechCrunch的创建人迈克尔·阿灵顿才能发布出信息，吸引到主流媒体。现在完全不同了。一个15岁的男孩告诉一个同龄女孩有一个有趣的网站，后者再把这个消息传播给其他小伙伴。一些网站就此起飞，原来的主流媒体不得不对这些事进行报道，不然他们会觉得自己太笨。人民享有了权力！”
“乌合之众”
去年7月，一则关于A T& T公司首席执行官朗达尔·斯蒂芬森的消息出现在CN N的iReport频道中，它声称斯蒂芬森被人发现在躺在自家豪宅外的海滩上，神志不清，并在送院途中死亡，“怀疑是***过量所致。”
事实证明，斯蒂芬森活得好好的，这个消息是假的，很快被CN N撤了下去。A T& T公司曾经断掉网络连接，使得用户无法访问争议网站4chan ———这里是匿名用户的港湾，他们在这里发布各种消息，从日本漫画到种族主义笑话到色情图片，很多网络用语先是在这里产生，然后普及开来。iReport 假新闻事故是4chan用户对AT& T的报复，他们很多人把断网行为理解为一种内容审查。
对此A T& T公司作出的回应是：它恢复了4chan的网络连接，并发表声明，解释说，封锁用户对4chan的访问是一种预防措施，因为有用户在访问4chan时遭到了攻击。“这一行动跟4chan上的内容毫无关系，”声明说。
“这不是一次险恶的审查行动，但是一次错误，AT&T方面的做法很差劲。”4chan网站的创建者克里斯托弗·普尔在帖子中这样评论此次交锋：“不管是谁试图阻止网友访问4chan，可能都没有预料到会导致怎样的后果。”
4chan 的故事显示了互联网上“乌合之众”的力量——当个体联合起来，可能会产生惊人的结果。“地下网络群体不时展示其影响力，”普尔说，“人们把4chan视为一个领导者，它有110万用户，是一个很大的在线群体。事实上，很多论坛在其圈子内都很有影响力。”
类似的例子屡见不鲜。福克斯电视台停播《居家男人》后，由于大批网络粉丝反对，不得不让它复活，《发育不良》也是因为在线影迷的支持获得了第二次生命。今年初，作为演员贝蒂·怀特的粉丝，来自圣安东尼奥的戴维·马修在Facebook上发起一项行动，要求让这位八十多岁的老演员去主持《周六夜现场》，数十万人加入声援，最后他们成功了。
行业专家(南方都市报 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)
正如过去非常留意交易公告和新闻简报一样，现在各产业都开始关注跟本行有关的专家级博客。妮基·芬克的网站dead-line.com让好莱坞心生敬畏，蒂娜·罗斯·爱森伯格的博客Sw issm iss在设计圈内有无数忠实追随者，Kotaku一句好话可以让某个游戏卖出几百万张。
技术类专家影响力尤其大，比如科技网站Gizm odo的布莱恩·兰姆。这不仅是因为其读者的数量(每个月有960万访客)，更是因为Gizm odo上的言论可以大大影响读者线下的行为。去年夏天兰姆关于iPhone4的报道成为一个关注点，最后苹果的首席执行官乔布斯都被迫出来回应这款手机的天线缺陷问题。在G izm odo不懈的报道之下，《消费者报告》不得不取消原来的肯定评价，最终决定不再推荐iPhone4.
可能最有影响的专家是那些社交媒体圈内的网站和博客。25岁的彼特·卡什莫网站M ashable的创建人和首席执行官，人称“社交媒体界的布拉德·皮特”。在 2009年一项调查中，他被认为是推特上最有影响力的人。作为一名博客作者和编辑，卡什莫对于在线新闻报道有着直觉的理解，他的报道每月有3000多万浏览量，并且实现了赢利。他认为M ashable和传统新闻媒体的区别在于社交媒体“更善于交流”，“它更多地涉及到团体和提出问题，而不是给出答案。”
过滤者
语言学家诺姆·乔姆斯基曾经评论说，信息是熵。没有什么比今天的网络更真切地体现这一点了。信息是如此之多，观点互相矛盾，以至于那些可以决定哪些信息更重要的过滤者显得特别重要，特别有影响力。Digg的创建者罗斯创造了一个系统，可以把点击最多的内容推到页面顶部；川崎的Alltop是网络话题精选，被他称为“在线杂志架”。
约拿·帕雷蒂便是一个出色的过滤者。他曾经帮助创建了H uffington Post，尤其是从网络各处聚合内容的那部分功能，然后于2008年自己创建立BuzzFeed，该网站每月有700万独立访问者，今日拥有1.5亿用户。“我们会评估消费者需要什么，每向1000名用户发去一条信息，它至少会被3000人看到，因为平均一个人会和另外两个人分享，”帕雷蒂说。
帕雷蒂受通用、Comedy Central、Absolut Vodka和IFC等公司委托，根据 BuzzFeed搜集到的实时数据，分析企业营销活动产生的影响。“广告商创作出希望能够传播开来的内容，我们可以帮助发到喜欢分享的用户那里，然后观察他们如何反应，如何处理这些内容。”广告公司Hill Holiday最近一项研究表明，BuzzFeed用户分享率比Facebook、Twitter 或者H uffington Post。的用户高。“我们会评估消费者需要什么，每向1000名用户发去一条信息，它至少会被3000人看到，因为平均一个人会和另外两个人分享，”帕雷蒂说。
“影响力是那种人们都以为自己理解的词儿，但是他们理解其实各有不同，这没什么。”送我进电梯时，帕雷蒂这样说：“我乐意采用任何一种解释，只要它能帮助我们跟那些活跃的用户沟通。”
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